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深圳市長方光通訊設備有限公司市場營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、 市場營銷策劃的目的：
利用本公司現有的產品與技術，本著充分利用現有的技術資源、客戶資源、人力資源及當前市場來為公司帶來更大利益的想法，經過對本公司自身特點與當前大環境下市場特點的分析，特做出以下營銷策劃方案。
該方案的特點是著眼大市場，充分利用現有的一切市場機會與特點，利用本公司現有的和將有的各種資源，本著資源充分利用的觀點，為公司謀取最大的利益。
二、 營銷策劃的任務：
本策劃認為，長方光所營銷的內容應當主要有兩個：企業整體形象和企業所生產的產品。樹立企業整體形象的目的是為了提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品。樹立企業形象和營銷企業的產品，便是本策劃的最終目的。
三、 產品營銷的策略：
1、 產品市場定位：
本公司的主要產品和能帶來利潤的產品主要是以太網光纖收發器、以太網交換機、PDH光端機及小交換機。這幾種產口目前已被大量地在市場上銷售，例如以太網交換機與光纖收發器，其市場競爭已完全成熟，市場上常見品牌就有西交大捷普、北京中青旅海天、北京瑞斯康達、華訊聯、光橋、峰火科技、友訊、博達、常州貝爾、NETWING等幾十家國內外品牌，產品檔次也是從高端到低端樣樣俱全。其中許多品牌已成為中國名牌，其產品也更加具有市場競爭力。當然，也有一些企業，如瑞斯康達，也是從我們公司這種規模做起來的，現在已成為同類商品中的名牌企業，其發展策略值得我們學習。
本公司的產品，以太網交換機、光纖收發器及PDH光端機等都主要用于寬帶接入，也就是說，只要有寬帶，就有我們公司生存的空間。而目前中國的寬帶網絡正處于建設階段，在大城市，寬帶網的建設已初步展開；在中小城市，寬帶的建設則基本還未展開。在這種環境下，以太網交換機、光纖收發器就變成了未來若干年內寬帶建設的必須產品了。所以，每一個網絡建設商都將有機會成為我們的客戶；每一個寬帶愛好者也將成為我們的客戶。所以，我們公司的客戶前景是非常廣闊的。我們的目標，要讓賽格廣場的每位硬件經銷商都能銷售我們的產品，讓全國的電腦城里都能見到我們的以太網交換機與光纖收發器。
在成熟的市場競爭中，產品的價格與質量就成為影響客戶購買的決定因素了。客戶在購買同類產品時，最先想到的就是質量和價格。發掘現有的和將有的潛在客戶，將會為我們帶來巨大的收益。所以，我們要想消費者之所想，從他們的需要出發，努力做好我們的產品，讓我們的產品成為消費者心中的首選。
2、 產品定位：
我們現有的產品有以太網交換機、光纖收發器、PDH光端機及小交換機。這些產品是我們公司發展壯大的基礎，做好了這些產品，我們才有資金去發展更多的產品。
這些產品現在已經是市場上的常見商品，在這種情況下，我們要做一個后起之秀，就必須有好的經銷手段。以太網交換機和光纖收發器是一種已經走入大眾IT生活的商品，所以，要做這些產品的生意，就必須具備大眾化的市場。并且，這兩種產品是本公司發展的基礎，我們應當做好它們的市場，打好基礎，以便公司的更進一步的發展。同時，產品創新也應當基于我們現有的產品基礎，開發一些基于現有產品的整體解決方案，例如寬帶小區解決方案（帶網管）、可網管大范圍光纖收發器寬帶傳輸系統等。
3、 營銷方案：
對于以太網交換機和光纖收發器，我們應當從內部與外部兩方面著手進行營銷，同時營銷包括產品營銷和企業營銷。
對于企業內部，應從以下方面著手
第一、做好產品包裝，以出色的包裝在用戶第一眼看見它時就喜歡它。對于大眾化的產品，因為用戶對廠商了解的不會太多，所以產品外包裝就是給用戶留下好的第一印象的必要條件。差的包裝，就不可能賣出高價，企業就只能收回特低利潤，這也是營銷策劃中所不取的。
第二、在產品外包裝的顯眼處留下我們公司通過ISO9000認證的信息，給用戶留下好的第一印象。同時，企業要加強內部管理，將產品的質量真正提上一個檔次。這就要從車間管理和人力資源（見附件，人力資源策劃方案）上著手。
第三、加強管理，從采購、品質等各方面著手，提升產品質量，降低生產成本。在成本與質量相矛盾時要以質量為主，在企業內部就應該讓產品具有較強的市場競爭力。成本低可以賺取小利，但品質好卻保證了公司的信譽，為企業的長久發展、大規模發展打下基礎。
第四、善于用人，充分發揮每一位銷售人才的才智和能力。可以說，以人為本是企業發展的必然，因為只有用好了人，讓每個人都最大限度地為企業做出有益的貢獻了，公司才有發展的資本。我們公司的徐總監、孫莉等都算得上是營銷的高手，所以他們對業務的盡忠是企業的一大資本，企業要發展就必須用好現有的和將有的各類人才，讓他們都能全力為企業做事。在市場營銷方面，公司的電腦維修員劉永，他對目前的以太網交換機市場等都有一個較深的了解，并且他有相關的經驗。如果公司也能夠把他用到，那么在擴大市場方面，便會很有幫助。對于像王小亮等公司技術骨干的跳槽，公司有必要總結一下原因，尋找管理上的漏洞，不要讓下一位骨干輕易地做出跳槽的選擇。
對于企業外部，應當從以下方面著手：
第一、 拓寬銷售渠道，讓深圳的賽格廣場與全國的電腦城都能夠出售我們的以太網交換機與光纖收發器。拓寬銷售渠道要從多方面著手。
1、 加大廣告宣傳力度，在《網絡通信世界》、《光電子產品世界》等雜志為我們企業與我們的產品作廣告；在《電腦報》對我們的產品做產品評測（如果本公司產品質量不夠過關，這種評測便沒有好處了）。
2、 積極尋求代理商，讓每一個可能的代理商都來代理我們的產品。尋找代理商，我們可以以降低代理資格作為初期進入廣闊市場的基礎。只有在市場中樹立了品牌形象，我們才可以讓產品在市場中生存下去。我們可以以價格、質量及利潤回報率為出發點，積極尋找每一個可能的代理商。
3、 防偽策略。對本公司而言，公司規模小，不可能投入更多的資金來做防偽的工作，所以我們可以采用加貼防偽標鑒等方法來做簡單防偽，消除消費者購買時的疑慮。
4、 包裝策略。精美的包裝可以使我們的產品很容易在市場中立足。沒有精美的包裝，產品在賣給大客戶時無所謂，但在賣給散戶時卻會讓消費者望而卻步。
5、 產品創新機制。我們的產品要為客戶而設計，因此客戶有需求時我們就要有產品，因此我們的產品必須創新。產品創新、管理創新是企業發展的要素，因此我們不能少。我覺得我們應當從整體解決方案著手，給公司的產品帶來新生，為公司增加業務增長點。
6、 對業務員增加要求，不光要尋求直接的客戶，還要尋找代理商。我們的每一位業務員及市場策劃人員，都要時刻為企業的利潤著想，都要為企業的信譽著想，讓每一位營銷人都成為營銷的高手。同時，每一位業務員還應當是企業信譽的宣講人！
7、 有經驗的營銷人要加強對無經驗營銷人的培訓工作。當前企業的規模，不可能投入大量資金去對銷售人員進行培訓，因此我們就應當在適當的時候讓公司里有經驗的銷售人員帶著無經驗的銷售人員，讓培訓作為公司的日常事宜。只有有了自己的培訓，我們的優秀員工才會多起來。
8、 在適當的時候，使用一定的促銷手段，來增加產品和企業在市場中的影響力。我們的產品大部分都是市場比較成熟的產品，所以我們必須讓我們的產品回到市場。促銷手段也許對這一回歸會有較大幫助。
9、 增加品牌意識，增加品牌營銷的投入，樹立品牌的形象。品牌的成功是產品有后續市場的根本原因所在，所以在任何時候，任何情況下我們都不應當忘記我們的品牌，不能忘記對我們的品牌進行營銷推廣。優秀的品牌都有它的推廣方式，我們不妨也找一兩個。例如客戶就是長方的上帝等等，也可以這樣說，客戶第一次不買我們的產品，這是客戶的錯誤；客戶第二次不購買我們的產品，這是我們公司的錯誤。只有品牌營銷成功了，我們的客戶才能夠成為我們最最忠誠的客戶。建立良好的公共關系環境也是企業營銷中必須要注意的問題，與周圍所有代理商、經銷商及供應商形成良好的關系，這將是企業成功的必備要素之一。
10、小代理，大市場。我們的代理商的規模可以不大，但代理商的數量一定要多。讓我們的代理商遍布全國的電腦城，讓全國的電腦城成為我們的市場，這便是真正的大市場！
第二、 降低生產成本，增加產品質量，讓每一件產品都能切實為公司帶來利益。
1、 從采購開始，讓公司生產過程的每一個環節嚴把質量關，力爭讓公司的產品在最低的成本內達到最高的質量。杜絕貪小便宜的事情發生，讓公司的產品質量達到最好。只有產品質量好了，才能帶來回頭客。
2、 在資金允許的情況下對有較廣泛市場的產品進行批量生產，讓產品的生命周期盡可能加長。短期小規模的生產只會帶來產品成本的上升，包括它的研發成本與生產成本。再者，短期小規模的生產不能給生產人員積累更多經驗，因此它的生產成本與生產質量都不會比大規模生產更好。
3、 將品質管理作為公司生產管理的一個重要組成，常抓不懈。品質是產品在市場上生存的最有力的保障因素，所以我們更應當注重產品的品質。
4、 完善的售后服務能為我們帶來更多的回頭客。售后服務主要是遠程電話咨詢服務和現場服務。對于單個產品，我們的售后服務主要放在電話答疑上面會比較好。
第三、 增加產品種類，增加產品研發力度，爭取更多的業務增長點，力爭以更低的成本，為公司帶來更齊全的產品方案和業務增長點。
1、 增加業務增長點。只有產品賺錢了，公司才能生存。所以一切產品開發都要基于業務的增長來進行。業務的增長點便是我們需要尋找的東西。業務增長點要從我們的技術水平與市場的需需求兩方面配合來考慮，所以最好是市場部業務員與技術部的開發人員都能拿出業務增長方案，然后經公司討論、批準后進行新產品開發。
2、 對新產品要有超前意識。目前市面上的光纖收發器分有光纜與無光纜兩大類，以太網交換機也分有線與無線兩大塊。目前無線部分是以太網交換機與光纖收發器競爭的新熱點，隨著城市信息化的建設，它也是未來市場的重點。所以我們有必要在無線競爭充分展開之前對它進行考慮，以決定是否開發。不光是這一塊，現在和未來市場的IT需求量很大，在很多方面都還未形成完全競爭的格局，只要我們善于把握，就一定會有大量的機會讓我們來賺錢。
3、 正確用人，客觀用人，根據市場用人。人力資源作為世界的第一資源，決不是某個人的虛夸之詞，而是經過世界上許許多多大企業總結出來的。公司要發展，就得有能讓它發展的人才。有了人只是第一步，能用人才是最最重要的。比如我們公司的開發部，現在只有一個人，所以開發、技術指導便都是一個人的事。如果技術部能多些人，讓沈中猛這樣的技術人才專門去搞開發，為公司帶來新的產品，而讓另外的人去完成技術指導類的工作，那樣就無形中為公司帶來了效益的增長。另外，技術部要開發什么產品，這應當完全由市場來決定，在市場需要時我們可以根據市場的需要聘用相應的開發人員，同時明確他們的任務，不要讓瑣事來打擾他們，讓他們以最快的速度為公司開發出最好的產品，然后投入生產。只有用好了每一個員工，企業才會健康發展。
第四、 對企業進行長久策劃，對產品競爭力、產品市場占有率的現狀和前景做出準確、科學的評價和預測。企業策劃對一個成熟的企業來說是必備的，因為只有策劃，才能更科學地將企業的運作方向定位下來。另外，對產品競爭力、企業競爭力及產品的市場占有率現狀等我們都有必要對其進行科學的調查評估，評估正確了，它才可以作為我們企業策劃的第一手參考資料。市場部的市場策劃直接關系到企業未來運營的方向，所以優秀的市場策劃不可少。要策劃，就要有相應的調查。市場調查是保證市場策劃更客觀、更準確的必要條件。當然，沒有一個策劃是完全正確的，但在市場調查的基礎上，能讓我們的策劃更科學、更易于實施。在正確、客觀的理論的指導下，我們企業的發展才更有指望。
4、 價格定位：
我們的價格方案應當根據銷售成本而定。對于賣給經銷商的產品，價格已是次要方面；對于銷往大市場的產品，就有必要對其進行正當的定價了，即要能保證我們有可賺之錢，又要保證用戶愿意購買。所以價格要因市場而定。因為定價并不是我所策劃的重點，所以不詳述，相信公司會有一個合理的價格體系。
5、 風險：
企業在擴大銷售面時同時也會承擔相應的風險。企業的主要風險因素主要集中在以下方面：1、企業的發展歷史中的盈虧狀況、主要產品的特點和優勢等；2、產品價格和利潤、國家政策與價格方面的關系；3、產品的市場競爭與競爭對手的情況；4、公司所需要的能源、原料、產品銷路、客戶情況、企業資金、關鍵技術人員、關鍵銷售人員、關鍵管理人員、社會對公司的反映、法律法規、整體國民經濟等公司生存所依賴的因素；5、公司對秘密、專利、重要信息、是否侵僅等公司的自我保護能力；6、與公司有關的法律糾紛可能性與費用；7、公司債務及償還辦法；8、公司的收益和使用情況；9、公司控制風險的能力等等。考慮到企業現在規模較小，風險投資再所難免，且本策劃人對公司風險能力不甚了解，故本處不作具體分析，這一部分希望企業的決策人能根據企業的現狀來分析。
四、 結語：
任何策劃的制定都要依據企業的具體情況與市場情況而定，任何已經成功的策劃都要經得起市場變化的考驗，要能夠隨市場的變化而變化。如果離開了變化，那么再好的策劃也等于一紙空文，就沒有什么實際的意義了。任何的策劃都要依靠相應的人來實施。如果離開了善于用它的人，那么好的點子也可以變成無用的垃圾。所以，企業要發展，在于善于用人，在于善于變化，在于善于創新，而不在一紙空文或一意孤行。只有準確把握不斷變化的市場，準確看到市場的前景，企業才會進步；只有用好了人，才能讓企業真正活起來。所以，本策劃的中心思想依然是——以人為本。
本策劃僅作為我對公司進行客觀觀察后得出的一些心得，希望能對公司的發展起到一點點促進作用。至于本策劃中的錯誤與不足，它與策劃人的經驗及所知道公司情況的多少都有很大關系，所以再所難免。例如，對于公司的財力是否允許公司進行廣泛營銷便是我所不知道的；對于企業現在的和以前的銷售情況，因涉及公司機密，也是我所不清楚的。所以策劃便顯得很片面，很主觀，不見得能給企業的發展起到什么指導作用。故，本策劃僅作為參考，僅僅希望它能給公司的正規策劃帶來一點點幫助。